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做品牌的八大“怪思想”（下）（1）
作者：謝付亮 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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今年中國經(jīng)濟在國際國內(nèi)多重因素沖擊下，通脹居高不下，出口放緩，貿(mào)易順差減少，同時GDP增幅明顯下滑，全球經(jīng)濟衰退的寒冬正襲擊中國。在寒流突襲下，中國中小企業(yè)更是舉步維艱，品牌成了眾多中小企業(yè)崛起的正道。由此，品牌呼聲越來越高，但用常規(guī)性思維做品牌就夠了嗎？正值于此，遠卓品牌機構(gòu)提出了做品牌的八大“怪思想”，希望能夠幫助中小企業(yè)用反常規(guī)的思想來塑造品牌。
一、“慢品牌”思維塑造品牌
速度不應(yīng)該是我們追求的目標，欲速則不達。凡事適可而止，找到合適的策略，提高效率和效益才是最關(guān)鍵的。十分可惜，品牌塑造也呈現(xiàn)出急功近利的趨勢，大量企業(yè)都渴望自己的品牌能夠速成。
當然，希望品牌速成的愿望本身沒有錯，就像做企業(yè)的都想做成百年老店，但是誰都知道做百年老店絕非一朝一夕之功，而且也絕非誰都有這個能力和機會。相反，如果一心只是放在成為百年老店這個目標上，企業(yè)反而會迷失方向，誤入歧途，不可自拔，甚至無可救藥。
許多企業(yè)做品牌就希望一夜速成，就像明星走紅一樣。一夜速成不是沒可能，一夜走紅也不是沒先例，只是背后的平臺、積淀和代價，我們必須看見。
看不到背后的平臺、積淀以及付出的高額代價，我們就會陷入誤區(qū)。打個比方來說，劉翔跨欄近乎是一戰(zhàn)成名天下知，但是其本人的天資和辛勤付出、奧運的平臺、亞洲田徑的背景以及商業(yè)的運作等等，忽略了這些關(guān)鍵因素，我們就不能真正了解真實的成名“過程”。
天欲其亡，必令其狂。速度會讓人喪失理智，失去自我，甚至讀不懂自己。但必須指出，每個人對于速度的駕馭能力不同。例如，有人開車的速度很快，也能長時間平平安安，換一個人用一樣的速度，卻極有可能事故頻發(fā)。道理很簡單，每個人對于速度的駕馭能力不一樣。
做品牌也一樣，蒙牛能夠跑出“火箭的速度”，固然值得羨慕和尊重，但并不值得我們照搬照抄，最多只能借鑒其經(jīng)營企業(yè)的部分思維方式。最近鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件，更警示我們我們不應(yīng)該動不動就拿蒙牛出來說事，動不動就要像蒙牛看齊。
我們需要典范和楷模，但是我們不需要“神”來頂禮膜拜。遠卓品牌機構(gòu)認為，我們更需要的是全方位審視自己，分析自己的資源和經(jīng)驗，梳理自己的綜合優(yōu)勢，然后一步步地塑造自己的品牌。
我們不要把“速度”當作目的，也不要把“速度”當作憲法，我們可以在遵照客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，出奇制勝，在不傷筋動骨的基礎(chǔ)上，適當?shù)靥岣咚俣�，更加高效率地塑造品牌。例如，遠卓品牌機構(gòu)策劃的“珠鉆之爭”、“炸鋼構(gòu)”、“吃家具”、“家具抽脂減肥”、“飾品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等極具震撼力的新聞事件，都大大提高了當事品牌的傳播速度，并快速提高了他們的美譽度。但是作為當事品牌，其依舊不能盲目追求速度，否則必受其累。
快就是慢，慢成就快。競爭激烈的環(huán)境，企業(yè)需領(lǐng)悟其中的真理，保持“慢品牌”的心態(tài)，謹慎規(guī)劃，積極創(chuàng)新，嚴格執(zhí)行，一步一個腳印地構(gòu)建品牌。
二、“闖綠燈”比“闖紅燈”更危險
企業(yè)在發(fā)展過程中，往往因為急于求成、一味追逐利潤而“闖紅燈”，如一擲千金做品牌，忽視品牌塑造的可控性，忽視終端的精耕細作，隨意克扣員工工資等等�！瓣J紅燈”是危險的，企業(yè)“闖紅燈”后，往往會造成企業(yè)利益嚴重受損的后果�；蚴瞧放泼雷u度下降了，或是企業(yè)員工怠工，或是產(chǎn)品銷量下跌了。但企業(yè)還沒發(fā)覺，有種行為比“闖紅燈”更危險，那就是“闖綠燈”。
“綠燈”是被公認、普遍化的成功法則。所以，著名營銷大師的典籍、著名企業(yè)的成功案例和成功法則、成功人士的心得體驗常常被別的企業(yè)奉為成功的準則。它們成了企業(yè)學習的標桿，所以，越來越多的企業(yè)借鑒別人的成功經(jīng)驗，甚至“抄襲”別人的成功經(jīng)歷�！瓣J綠燈”的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴重，但其實企業(yè)一味“闖綠燈”，而忽略企業(yè)實際狀況，那么“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。
在塑造品牌的方法上，企業(yè)看到了花巨資做廣告、大請代言人能在短時間內(nèi)出名，所以認為巨資做廣告、請代言人是品牌塑造的最好方法。于是，很多企業(yè)不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。
在企業(yè)管理上，很多企業(yè)都很注重企業(yè)內(nèi)部管理制度的修訂，認為只要有制度作為約束與規(guī)范，然后就萬事大吉了。所以，這些企業(yè)往往都借鑒或照搬大型企業(yè)的內(nèi)部管理制度，而忽視了企業(yè)自身的特點。這種不符實際的制度往往會使企業(yè)遇到很多棘手問題，也會使人心渙散。這種制度的照搬照抄比克扣員工工資更加危險。
在營銷方面，企業(yè)往往看到了諸多公司團隊的力量和廣告拉動的作用，于是就想當然地認為營銷團隊建設(shè)和鋪廣告是最重要的。所以，企業(yè)在加強營銷團隊建設(shè)和大做廣告宣傳時，往往忽略了終端的精耕細作，最終大大降低了終端的賣貨能力。
另外，部分企業(yè)雖然意識到了終端銷售的重要性，但它們仿佛只會打價格戰(zhàn)，不斷通過“降價”來吸引消費者，或者是大拼贈品，以附送“小恩小惠”來爭取顧客。當價格戰(zhàn)使企業(yè)達到了“以量取勝”的目的時，其品牌價值并沒有得到相應(yīng)的提升，而且，盡管銷量上去了，企業(yè)的利潤卻反而變薄了。因此，以盲目犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競爭。
成功經(jīng)驗固然有相同之處，但不是每個企業(yè)的成功之處都適合另外一個企業(yè)的。戰(zhàn)勝不復(fù)，成功不可復(fù)制，只有根據(jù)自己特點，在借鑒的基礎(chǔ)下不斷探尋和調(diào)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該明白一點，有的成功只是表象，并不適合你。“闖紅燈”固然危險，但企業(yè)若沒有把握好尺度、火候，“闖綠燈”就比“闖紅燈”更加危險。
三、品牌塑造需要“討飯”思維
人生坎坷，歲月多磨，浮沉難料，百轉(zhuǎn)千折，從某種意義上來說，每個人在其跌宕起伏的人生歷練中都有“討飯”的時候。這是一種“歸零”的心態(tài)，“歸零”的思維。
其實，在紛紛挑起品牌大旗的今天，中國企業(yè)家迫切需要這種近乎終極的“討飯”思維，迫切需要這種“歸零”的心態(tài)。這樣，中國企業(yè)家才能避免急功近利，才能避免唯利是圖，才能避免“普天之下，唯我獨尊”的“輕狂心態(tài)”。
為什么要“歸零”呢？天欲其亡，必令其狂。我們再來看一個現(xiàn)象，許多企業(yè)家天天追逐利潤，以致于最終忘記了為什么追逐利潤，甚至忘記了追逐利潤的道德底線，正如黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經(jīng)感嘆的一樣：“我們已經(jīng)走得太遠，以至于忘記了為什么而出發(fā)�！�
企業(yè)抱著這樣的心態(tài)來塑造品牌，自然無暇顧及人生都有“討飯”的境遇，自然不會有心情“歸零”，自然也就找不到合適的辦法，或者說找不到切合企業(yè)實際、符合社會發(fā)展趨勢的品牌塑造策略。
一夜暴富，或者說一夜圈錢無數(shù)，在企業(yè)家自我過度膨脹的時候，大量企業(yè)壓根就不會去思考到底應(yīng)該如何花錢做品牌，或者說應(yīng)該如何來分配和利用自己的現(xiàn)有資源。
這也是中國企業(yè)少有強勢品牌的重要原因之一。謙受益，滿招損，這句古訓(xùn)盡管接近于“婦孺皆知”、“路人皆知”，卻并不能真正進入大量中國老板的“心”。這實際上是一種悲哀，一種被涂上“蜂蜜”的悲哀。許多中國老板正在這種悲哀中痛心疾首，但很多已是“為時已晚”，亡羊補牢的機會也已喪失。
例如，中國鋼結(jié)構(gòu)建筑行業(yè)，許多老板在積蓄了大量資金后，自以為是，后來卻無法找到自己的核心優(yōu)勢。面對行業(yè)洗牌加劇，卻又猶猶豫豫，缺乏辨別力，遲遲找不到合適的突圍策略�？上攵�，等待這些鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的只有滅亡的宿命。這是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)大勢。
遠卓品牌機構(gòu)認為，品牌塑造需要“討飯”思維，需要一切“歸零”的氣魄。唯有如此，企業(yè)才能在“零”中找到自己的核心優(yōu)勢，然后再將這種核心優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致。換句話說，擁有這種“討飯”的思維，企業(yè)才有可能在正確策略的指引下，找到適合自己的品牌定位，從而促進品牌的快速崛起。
四、品牌也要“慎獨”
“慎獨”已經(jīng)成為一種道德修養(yǎng)的方法和應(yīng)當達到的人生境界，甚至成為一種美德，它要求人們，在獨自一人無人監(jiān)督的情況下，能夠自覺地實踐道德規(guī)范。例如，《辭�！防飳ι鳘毜年U釋是：在獨處無人注意時，自己的行為也要謹慎不茍。
那么，對于一個品牌來說，為什么需要“慎獨”呢？
我們知道，一個產(chǎn)品在制造過程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨”，光明就不會把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣給無辜的消費者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機，更不需要在東窗事發(fā)之后進行危機公關(guān)。
實際上，不管是政府監(jiān)管，還是媒體監(jiān)督，其能夠?qū)嶋H控制的范圍終究是有限的。一個品牌只有知道并努力“慎獨”時，這個品牌才能真正的令消費者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又會怎么樣呢？可以說，社會大眾需要的是一批批能夠“慎獨”的品牌。當然，能夠“慎獨”的品牌，必然是修養(yǎng)高的品牌。
但是，對于一個品牌來說，如何才能做到“慎獨”呢？
遠卓品牌機構(gòu)有個觀點叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接地說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費者買了某個品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨”，包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購人員、質(zhì)檢人員、各分公司負責人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當然，其中有個關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨”，然后才可能有全公司員工的“慎獨”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨”只能成為一種幌子。
五、“穿著衣服”炒作
炒作本身是企業(yè)提高品牌知名度的一種有效策略。恰到好處的品牌炒作不僅可以提高知名度，而且可以提高美譽度，至少不會降低品牌美譽度。恰到好處的品牌炒作也不應(yīng)該給社會帶來不利影響，更不能有傷社會風化。
但是，現(xiàn)在的炒作似乎早已打破了眾多“清規(guī)戒律”。為了提高知名度，為了吸引眾人的注意力，許多品牌不惜沖出道德的藩籬，跨越習俗的圍欄，脫下外套內(nèi)衣，全然不顧自己行為對社會造成的負面影響。
例如，盡管家電行業(yè)被譽為中國最成熟的行業(yè)之一，盡管家電業(yè)競爭手段千變?nèi)f化，已經(jīng)是見怪不怪，但是某著名國際家電品牌“裸照門”事件，仍舊把整個行業(yè)鬧得山崩地裂、滿城風雨，引得社會各界罵聲陣陣。而且，不管是當事者本人的自我炒作還是該國際家電品牌刻意的品牌炒作，這種炒作均被大量網(wǎng)民稱為2007年家電業(yè)“最齷齪的一次炒作”。
再如，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張“全體學生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網(wǎng)友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學生即是包頭市某中學的學生們。這就是“下跪事件”的緣起。隨后，“下跪事件”像一匹脫了韁的野馬，引得社會各界廣泛關(guān)注，李陽前所未有的“瘋狂起來”。
又如，三和漆因為“裸體戶外廣告”事件引起媒體注意，經(jīng)過一番“道德”與“法律”的較量，三和漆最終撤消了在戶外發(fā)布的“裸體廣告”。本來，廣告以美女作為表現(xiàn)題材是無可厚非的，但借用赤裸裸的女性身體作為主要內(nèi)容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關(guān)法規(guī)，而且有辱女性，有悖社會公德。
眾所周知，公眾品牌必須承擔自己的社會責任，必須傳達正確的思想，示范正確的行為。盡管我們不能說“下跪之禮”是陳舊的習俗禮節(jié)，也不能夠全盤否定，但是慫恿一大批學生，在同一時間內(nèi)展示如此“厚重”的禮儀，本就是利用學生稚嫩心理實現(xiàn)商業(yè)目的的“駭人之舉”。
至于“裸體戶外廣告”事件，更是有傷社會風化，體現(xiàn)了其背后品牌社會責任的缺失，甚至會直接引發(fā)消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量本身的疑慮。這種炒作自然不利于其品牌美譽度的建設(shè)。當然，我在此不是完全否定“裸體廣告”的價值，但必須指出，我這里講的的“裸體”不能是“一覽無余的裸體”，而應(yīng)該是精心處理過的身體藝術(shù)，或者說是僅僅存在于受眾想象中的“裸體”。換句話說，廣告畫面要處理得恰到好處，不能露的一點不能露，既要吸引消費者的眼球，又能夠保證絕對不會違規(guī)。
可以說，上述這些完全為了品牌一己私利進行的炒作，都可以稱之為“脫光衣服”的炒作。森馬的“廣告危機”也可以說是一種“脫光衣服”的炒作。在森馬“全球變暖”篇的廣告畫面中，一名年輕人戴著耳機享受音樂，廣告詞“我管不了全球變暖，但至少我好看”占據(jù)了顯眼的位置。很顯然，在全球變暖的嚴峻形勢下，森馬利用環(huán)保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵，當眾聲明“我管不了全球變暖”，正好符合一些學生網(wǎng)友的評論：這是一個沒有社會責任感的企業(yè)。
因此，遠卓品牌機構(gòu)認為，我們應(yīng)該大力提倡或者實施“穿著衣服”的事件營銷，或者說是炒作。而且，追根究底，“穿著衣服”的炒作應(yīng)該是肩負起社會責任的炒作，應(yīng)該有利于傳播和發(fā)揚正確的思想觀念，有利于社會精神文明建設(shè)，有利于構(gòu)建整個社會的和諧。